مولفه های اصلی یک دفترچه طرح بازاریابی

در کار خود بعنوان مدیر بازاریابی مجبور شدم که طرح بازاریابی را برای شرکت بنویسم که با مرور و بررسی چندین کتاب و مرجع و سایتهای اینترنتی به نظرم مولفه های طرح بازاریابی که سایت مدیریت فردا پیشنهاد می کند بسیار کامل است. بنابراین در ادامه مطلب می توانید ضمن مرور مقاصد و اهداف عینی طرح بازاریابی، ممیزی و اهداف عینی آن، ویژگی های یک طرح بازاریابی موفق و اجزای آن در نهایت مولفه هایی که در مورد تدوین طرح بازاریابی شرکتم که از این سایت نیز استفاده کردم را مشاهده فرمایید.

 

یک طرح بازاریابی (Marketing Plan ) می‌تواند بخشی از یک طرح کسب و کار(Business Plan) باشد. باید توجه داشت فرآیند بازاریابی از طریق اجرایی کردن آمیخته بازاریابی صورت می‌گیرد. برای اثربخشی بیشتر برنامه‌های بازاریابی باید به صورت یک قالب نوشتاری که به آن طرح بازاریابی گفته می‌شود، تدوین شود. چکیده این فرآیند شامل حرکت از کل به جزء، از چشم‌انداز (Vision) به ماموریت (Mission) و به اهداف کلان (Goals) و به اهداف عینی (Objectives)، حتی تا برنامه‌اقدام افراد سازمان می‌باشد. همچنین این یک فرآیند تعاملی است که در همه مراحل بررسی شده و اصلاح می‌گردد.
مقاصد و اهداف عینی طرح بازاریابی (Marketing Plan Aims & Objectives)
چشم‌انداز می‌تواند به عنوان یکی از مهمترین پارامترهای موثر در موفقیت بازاریابی مطرح باشد. از این سو می بایست هماهنگی دو‌طرفه‌ای بین چشم‌انداز و طرح بازاریابی وجود داشته باشد که باعث شود افراد سازمان به نوعی دچار عدم اعتنا به یکی از این دو نگردند.
یک مدل کلاسیک برای دفترچه مرجع برند (Brand Reference Book) که توسط (Godley‌, ۱۹۸۰) مطرح شده است شامل اجزای زیر می‌باشد:

  1. داده‌های مالی (Financial Data) : اطلاعات این بخش از بخش مدیریت مالی استخراج می‌گردد.
  2. داده‌های محصول (Product Data) : اطلاعات این بخش از خط تولید و واحد تحقیق‌و‌توسعه کسب می‌گردد.
  3. داده‌های فروش و توزیع (Sales & Distribution Data) : فروش، بسته‌بندی، روش و نقاط توزیع در این بخش مشخص می شوند.
  4. داده‌های ترویج (Promotion Data) : تبلیغات، تخفیف فروش (Promotion)، اطلاعات بازرگانی در این بخش گردآوری می شود
  5. اطلاعات بازار (Market Data): از طریق تحقیقات بازار (Market Research) و یا سایر کانالهای اطلاعاتی این اطلاعات استخراج می‌گردد.

 

ممیزی بازاریابی (Marketing Audit)
باید به یاد داشته باشیم که ممیزی بازاریابی بهتر است همواره به طور مستمر صورت گیرد تا میزان انطباق رویدادهای بازار و نحوه اجرایی کردن طرح بازاریابی با طرح بازاریابی و اطلاعاتی که در آن گردآوری شده انطباق داشته باشد. گامهای زیر توسط مالکوم‌مک‌دونالد به عنوان گامهای اصلی ممیزی بازاریابی ذکر شده است:

  1. بازبینی محیط بازاریابی (Review of Marketing Environmetn) : شامل بررسی بازار شرکت، مشتریان، رقبا، و اطلاعات کلان محیط اقتصادی-سیاسی-فرهنگی-فناوری، روندهای توسعه و تغییر بازار
  2. بازبینی جزئیات اقدامات بازاریابی (Review of Detailed Marketing Activities) : بررسی آمیخته بازاریابی (۴P یا ۷P یا ۹P)
  3. بازبینی سیستم بازاریابی (Review of Marketing System) : بررسی ساختار بخش‌های بازاریابی و تحقیقات بازار. همچنین در این بخش می‌باییست گام‌های زیر نیز صورت گیرد:

الف.طراحی پورتفولیو (Portfolio Planning) : بررسی همگونی سبدهای محصول
ب.قانون ۸۰-۲۰ (۸۰:۲۰ Rule): برای دستیابی به اثربخشی بالا می‌بایست طرح بازاریابی شفاف و               مختصر و ساده باشد. بهتر است روی ۲۰ درصد محصولات یا مشتریانی تمرکز شود که منجر به                     دستیابی به ۸۰ درصد فروش و سود شرکت می‌گردد.
پ.آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) : محصول (Product)، قیمت (Price)، محل توزیع (Place)،                     سیاست‌های ترویج (Promotion)، بسته‌بندی(Packaging)، محیط فیزیکی (Physical Environment)،             کارکنان (People)، فرآیندها (Processes)، سیاست‌های پرداخت (Payment)

 

اهداف عینی بازاریابی (Marketing Objectives)
اهداف عینی بازاریابی می‌بایست منطبق بر اهداف مالی باشد، بطوری که این شاخص‌های مالی را به شاخص‌های بازاریابی مرتبط تبدیل کند. به این منظور لازم است تا طور دقیق وشفاف همه اجزای آمیخته بازاریابی (۹P)به طور مشروح مشخص گردد:

  1. Product: دقیقا چه محصولاتی قرار است به بازار عرضه شوند و جزئیات هر محصول چیست. همچنین امروزه خدماتی که قبل، حین و پس از فروش عرضه می‌شود نیز جزء محصول در نظر گرفته می‌شود.
  2. Price : قیمت هر یک از محصولات به طور دقیق چقدر می باشد (با ذکر قیمت تمام شده و لحاظ کردن مالیاتها و عوارض)
  3. Promotion: چه نوع تبلیغاتی و با چه سطح گستردگی صورت خواهد گرفت، همچنین سیاست‌های تخفیف چه خواهد بود.
  4. Placement: محصولات در چه نقاطی توزیع خواهد شد و چه سیاستی برای نفوذ در بازار در نظر گرفته شده است.
  5. Packaging: محصولات چگونه بسته‌بندی شده‌اند، بسته‌بندی بزرگتر (مثلا کارتن) چه ویژگیهایی دارد، آیا مشتری می‌تواند قسمتی از یک بسته‌بندی بزرگ را درخواست کند. یکی دیگر از تعاریف بسته‌بندی ارائه سبد محصول به مشتری می‌باشد.
  6. People: افرادی که در سازمان با روند بازاریابی و فروش درگیر هستند چه آموزشهایی درباره هویت برند، محصول و سیاستهای فروش باید ببینند.
  7. Processes: فرآیند فروش و تحویل محصول چگونه خواهد بود.
  8. Payment: سیاستهای پرداخت و تسویه محصول چگونه می‌باشد و آیا برای مشتریان خاص برنامه‌های خاصی در نظر گرفته می‌شود.
  9. Physical Environment: ظاهر محیط شرکت، انبار، دفتر فروش، ظاهر و پوشش پرسنل درگیر با مشتری و یا حتی کامیون تحویل کالا باید به دقت مورد توجه قرار گیرد.

 

ویژگی‌های یک طرح بازاریابی موفق

  1. شفاف (Clear) : بدون هیچگونه ابهامی اقداماتی که باید انجام شود را بیان کند.
  2. کمی (Quantified) : خروجی‌های هر اقدام باید به طور کمی مشخص شود تا بتوان عملکرد آن را ارزیابی کرد.
  3. متمرکز (Focused) : باید در مقابل وسوسه شاخ و برگ دادن به اقدامات و طرح‌ها مقاومت کرد. همچنین طبق قانون ۸۰-۲۰ باید روی مشتریان و یا محصولات اصلی تمرکز بیشتری داشت.
  4. واقعی (Realistic) : باید قابل دستیابی باشد
  5. مورد پذیرش (Agreed) : افرادی که درگیر اجرای طرح بازاریابی هستند می‌بایست به آن معتقد بوده و در مقابل آن جبهه نگیرند.

 

اجزای یک طرح بازاریابی
برای یک شرکت کوچک طرح بازاریابی معمولا بصورت یک دفترچه مدیریت کسب و کار می‌باشد که شامل محصولات رقبا، سطح تقاضای محصولات یا خدمات در بازار و نقاط قوت و ضعف رقبا می باشد. این دفترچه معمولا بصورت زیر تدوین می‌گردد:

  1. شرح محصولات یا خدمات با جزئیات
  2. بودجه بازاریابی با احتساب هزینه‌های تبلیغات و سیاست‌های تخفیف فروش
  3. شرح جایگاه کسب و کار شامل مزایا و معایب بازاریابی شرکت و اطلاعات رقبا
  4. سیاست قیمت‌گذاری
  5. بخش‌بندی بازار (Market Segmentation)

برای شرکتهای متوسط و بزرگ ، اجزای اصلی طرح بازاریابی عبارتست از:

  1. خلاصه مدیریتی (Executive Summary)
  2. تحلیل محیطی (Situational Analysis)
  3. تحلیل SWOT
  4. اهداف عینی و عملیاتی (Objectives)
  5. استراتژی‌ بازاریابی
  6. برنامه اقدام (Action Plan)
  7. پیش‌بینی‌های مالی
  8. شاخصهای کنترل و ارزیابی

 

بخشهای اصلی یک دفترچه طرح بازاریابی
یک دفترچه طرح بازاریابی به طور دقیق شامل بخش‌های زیر خواهد بود.
۱٫ صفحه عنوان
۲٫ خلاصه مدیریتی
۳٫ شرایط فعلی – محیط کلان
a.اقتصاد
b. قوانین مستقیم
c. نقش دولت
d. فناوری
e. مسائل زیست محیطی
f. مسائل اجتماعی و فرهنگی
g. زنجیره تامین
۴٫ شرایط فغلی – تحلیل بازار
a. تعریف بازار
b. اندازه بازار
c. بخش‌بندی بازار
d. ساختار صنعت و گروه‌بندی‌های استراتژیک
e. تحلیل نیروهای ۵‌گانه پورتر
f. رقابت و سهم بازار
g. نقاط قوت و ضعف رقبا
h. روندهای بازار
۵٫ شرایط فعلی – تحلیل مشتری
a.واقعیت‌های تصمیم‌ خرید مشتری
b.وجوه اشتراک مشتریان
c.جمعیت شناسی
d.بررسی روان‌ انگاری
e.انگیزه و انتظارات خریداران
f.مشتریان وفادار
۶٫ شرایط فعلی – محیط داخلی
a.منابع شرکت
i. مالی
ii. کارکنان
iii. زمان
iv. مهارت‌ها
b. اهداف عینی
i. چشم‌انداز و ماموریت
ii. اهداف شرکت
iii. اهداف مالی
iv. اهداف بازاریابی
v. اهداف بلندمدت
vi. مبانی فلسفه کسب و کار
c. فرهنگ سازمانی
۷٫ خلاصه تحلیل شرایط
a. تهدیدهای بیرونی
b. فرصتهای بیرونی
c. نقاط قوت داخلی
d. نقاط ضعف داخلی
e. پارامترهای کلیدی موفقیت در صنعت
f. مزایای رقابتی پایدار ما
۸٫ تحقیقات بازاریابی (Marketing Research)
a. اطلاعات مورد نیاز
b. متدولوژی تحقیقات
c. نتایج تحقیقات
۹٫ استراتژی بازاریابی – محصول
a. آمیخته محصول (Product Mix)
b. نقاط قوت و ضعف محصول
i. نگاشت ادراکی (Perceptual Mapping)
c. چرخ عمر محصول (PLC) و توسعه محصولات جدید
d. نام، تصویر و هویت برند
e. محصولات تقویت شده
f. تحلیل پورتفولیوی محصول
i. تحلیل BCG
ii. تحلیل حاشیه سود هر محصول (Contributional Margin)
iii. تحلیل چندعاملی GE
iv. طراحی محصول بر اساس نیاز مشتری (Quality Function Deployment)
۱۰٫ استراتژی بازاریابی – اقدامات بازاریابی بر اساس بخش‌های بازار و اهداف سهم بازار
a. بر اساس محصول
b. بر اساس بخش‌های مشتری
c. بر اساس جغرافیای بازار
d. بر اساس کانالهای توزیع
۱۱٫ استراتژی بازاریابی – قیمت
a. اهداف قیمت گذاری
b. متد قیمت‌گذاری (قیمت تمام شده، سیاست قیمت بر اساس تقاضا یا قیمت بر اساس قیمت رقبا)
c. استراتژی قیمت‌گذاری (مانند Skimming یا Penetration)
d. تخفیفات و مزایا
e. انعطاف قیمت . حساسیت مشتری
f. قیمت‌گذاری منطقه‌ای
g. نقطه سربه‌سر(BEP) با قیمتهای مختلف
۱۲٫ استراتژی بازاریابی – سیاست‌های ترویج
a. اهداف ترویج
b. آمیخته ترویج (Promotional Mix)
c. اهداف تبلیغات، تعدد و تناوب، روشها، تم تبلیغات، رسانه‌ها
d. نیازمندی‌ها، تکنیکها و مدیریت فشار فروش (Sales Forces)
e. تخفیف‌های فروش
f. روابط عمومی
g. سیاست‌های ترویج بر بستره الکترونیکی (وب، تلفن و …)
h. بازاریابی دهان به دهان
i. بازاریابی ویروسی
۱۳٫ استراتژی بازاریابی – توزیع
a. پوشش جغرافیایی
b. کانالهای توزیع
c. توزیع فیزیکی و پشتیبانی
d. توزیع بر بستر الکترونیک
۱۴٫ پیاده سازی
a. نیازهای کارکنان
i. تخصیص مسئولیت‌ها
ii. ایجاد انگیزه
iii. آموزش روشهای فروش
b. نیازهای مالی
c. نیازهای سیستم‌های اطلاعات مدیریت (MIS)
d. اهداف ماه به ماه
i. تحلیل PERT‌ یا تحلیل مسیر بحرانی
ii. نظارت بر نتایج و استفاده از ابزارهای محک (Benchmark)
iii. مکانیزم سازگاری و انطباق
iv. شرایط اقتضایی (اما و اگرها)
۱۵٫ خلاصه مالی
a. فرض‌ها
b. پیش‌بینی درآمد ماهانه
c. تحلیل حاشیه سود هر محصول (Contributional Margin)
d. تحلیل نقطه سر به سر (BEP)
e. روش مونت‌کارلو (Monte Carlo)
f. تحلیل نظرات مشتری در اینترنت (Internet Strategic Intelligence)
۱۶٫ سناریو‌ها
a. پیش‌بینی سناریوهای آینده
b. برنامه‌ اقدام هر سناریو
۱۷٫ پیوستها:
a. تصاویر و ویژگی‌های هر محصول
b. نتایج کامل تحقیقات

 

مولفه های اصلی یک دفترچه طرح بازاریابی از آقای محمدرضا شاهینی

  1. اهداف و ماموریت‌ها
  2. تجزیه و تحلیل وضعیت
  3. استراتژی‌ها و اهداف
  4. برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی
  5. بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و پیاده‌سازی
  6. ملاحظات جانبی

در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می‌شود:

۱٫ اهداف و ماموریت‌ها

در این قسمت ابتدا هدف از تهیه‌ی این سند بیان می‌شود. برای مثال هدف تهیه‌ی یک طرح بازاریابی می‌تواند به صورت زیر باشد:
«هدف تهیه‌ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه‌ی سالانه و… است.»
و یا مثالی دیگر:
«هدف تهیه‌ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است.»
پس از معرفی هدف، «ماموریت» تشریح می‌شود. بیانیه‌ی ماموریت شامل چند جمله‌ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می‌کند:

  • فلسفه بنیادین سازمان
  • مشتریان
  • کالاها و خدمات
  • ارزش‌های اساسی
  • و غیره

 

۲٫ تجزیه و تحلیل وضعیت

تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است. این کار از چند دیدگاه بررسی می‌شود:

الف. تجزیه و تحلیل محصول جاری: در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

  • ویژگی‌ها و صفات محصول
  • قیمت‌گذاری محصول
  • کانال‌های توزیع محصول
  • ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
  • خدمات اضافی محصول

ب. تجزیه و تحلیل بازار موجود: در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می‌شود:

  • جهت‌گیری‌ها در بازار هدف
  • ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی بازار هدف
  • ویژگی‌های مشتریان هدف
  • تخمین بازار هدف
  • تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده

پ. تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع: در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی توزیع موارد زیر بررسی می‌شود:

  • کانال‌های توزیع و زنجیره‌ی تامین
  • انتظارات توزیع‌کنندگان
  • فرآیندهای خرید
  • نقش محصول در امر توزیع
  • ابعاد توزیع

ت. تجزیه و تحلیل مالی: در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:

a. تجزیه و تحلیل فروش

– براساس محصول
– براساس کانال‌های توزیع
– براساس مناطق
– براساس سهم بازار

b. تجزیه و تحلیل سود

– هزینه‌های بازاریابی
– درآمدها

ث. تجزیه و تحلیل رقبا: در تجزیه و تحلیل شبکه‌ی رقبا موارد زیر بررسی می‌شود:

  • وضعیت «آمیخته بازاریابی» رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
  • نقاط ضعف و قوت رقبا
  • روند بازاریابی هر یک از رقبا

ج. سایر تجزیه و تحلیل‌ها: سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل‌ها موارد زیر بررسی می‌شود:

  • تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت‌های محیطی
  • تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس‌ها و منحنی عمر محصول
  • خلاصه وضعیت جاری

 

۳٫ اهداف و استراتژی‌ها

در این بخش اهداف و استراتژی‌های بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

a. اهداف بازاریابی شامل:

  • سهم بازار
  • اهداف ترفیعی
  • اهداف توزیع
  • اهداف محصول
  • اهداف قیمت‌گذاری
  • سودآوری
  • حاشیه‌ی فروش
  • فروش
  • مشتریان
  • اهداف تحقیقاتی
  • و غیره

b. استراتژی‌های بازاریابی شامل:

  • رشد بازار (برای محاسبه‌ی این رشد می‌توان از ماتریس “آنسف” استفاده کرد)
  • ثبات بازار
  • کنترل هزینه‌ها
  • خروج از بازار

۴٫ برنامه‌های تاکتیکی بازاریابی

در این قسمت برنامه‌های تاکتیکی و میان مدت برای دست‌یابی به اهداف یاد شده تهیه می‌شود که شامل موارد زیر است:

  • برنامه‌ی تاکتیکی بازار شامل: جایگاه‌یابی و موضع‌یابی محصول، فروش، بخش‌بندی بازار و غیره.
  • برنامه‌ی تاکتیکی محصول شامل: شرح خلاصه‌ای از محصول، بسته‌بندی، آرم و نشان تجاری، برچسب‌گذاری و غیره.
  • برنامه‌ی تاکتیکی توزیع شامل: نوع کانال‌ها ، دامنه‌ی پوشش، هزینه‌های کانال‌ها، تغییرات کانال‌ها و غیره.
  • برنامه‌ی تاکتیکی ترفیع شامل: تبلیغات، فروش حضوری، روابط عمومی، آگهی و غیره.
  • برنامه‌ی تاکتیکی قیمت‌گذاری شامل: استراتژی قیمت‌گذاری، عوامل موثر بر قیمت‌گذاری، گزینه‌های قیمت‌گذاری

۵٫ بودجه‌بندی، تحلیل عملکرد و اجرا

این مرحله نیز در سه گام انجام می‌شود.

بودجه‌بندی بازاریابی شامل: بودجه‌ی هر یک از تصمیمات تاکتیکی بازاریابی، تفکیک بودجه بر اساس سال و ماه و تفکیک بودجه براساس محصول، توزیع، ترفیع و تحقیقات.
تحلیل عملکرد؛ در این مرحله می‌توان از روش نقطه سربه‌سر و نسبت‌های مالی و مانند آن استفاده کرد.
اجرا؛ در این گام زمان‌بندی تفصیلی کار و مسوولان انجام کار تعیین می‌شوند.

۶٫ سایر ملاحظات

سایر عواملی که در بندهای قبل قابل گنجاندن نباشند، در این مرحله عنوان می‌شوند. این عوامل شامل موارد زیر هستند:

  • عوامل داخلی
  • عوامل خارجی
  • محدودیت‌های تحقیق

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

نوشته های مرتبط

متنی که میخواهید برای جستجو وارد کرده و دکمه جستجو را فشار دهید. برای لغو دکمه ESC را فشار دهید.

بازگشت به بالا